Über Geschäftsmodelle der Software-Industrie oder über den Wert von Software

Es sind inzwischen 10 Jahre her, seit ich mich zuletzt mit dem Thema Software als Industrie [1] befasste. Zehn Jahre sind in unserer Branche eine lange Zeit, in der sich nicht nur technisch Einiges geändert hat. Vor allem haben wir die 2008 durch die Banken ausgelöste große Wirtschaftskrise hinter uns. Das Jahr 2006 wurde von der Bundesregierung als Informatik-Jahr besonders hervorgehoben. Das motivierte die Kollegen Manfred Broy, Matthias Jarke, Manfred Nagl und Dieter Rombach dazu, in der Form eines Manifestes auf die Bedeutung von Software [2] hinzuweisen. Beide Veröffentlichungen sollen quasi als Bezugsbasis gelten.

Software überall

Man kann kaum noch sagen, wo uns Software nicht begegnet [3]. Die Schätzung in meinem Artikel von 2006 [1] über die Anzahl von Software-Firmen dürfte um eine Größenordnung zu niedrig sein. Allein in Deutschland gibt es vermutlich rund 50.000 Software-Unternehmen. Etwa 85% von ihnen bestehen aus einem Mitarbeiter, weitere 10% haben weniger als 10 Mitarbeiter. Sowohl die Zusammensetzung der Branche als auch die jeweilige Spitzenformation ist sehr unstabil. Pro Jahr melden etwa 500 Software-Firmen Konkurs an. Die Zahl der Neugründungen liegt in derselben Größenordnung, vielleicht sogar höher. Der Vergleich, der in der nachfolgenden Tabelle versucht wurde, leidet darunter, dass unterschiedliche Kriterien für die Auswahl zur Anwendung kamen.

Führende deutsche Software-Häuser (nach Lünendonk)

Offensichtlich dominieren in der Liste von 2003 die Firmen, die sich auf Software-Projekte konzentrieren. Im Jahre 2013 überwiegen die Firmen, die Software-Produkte anbieten. Firmen, die vorwiegend Online-Dienste anbieten (wie Google und Facebook) fehlen in beiden Jahren. Auch die Firma Apple ist ausgeschlossen, da sie ihre Software vorwiegend mit Hardware gebündelt vertreibt. Es macht daher keinen Sinn, aus den Zahlen einen Trend ablesen zu wollen. Auch die aktuellen Zahlen stellen nur einen kleinen Bruchteil der Software dar, die heute im Markt angeboten wird.

Software-Cluster am Beispiel Jena

Dass Deutschland im Software-Geschäft alles andere als eine zweite Geige spielt, ist weltbekannt. Niemand anderes als Jim Cook, der CEO von Apple, sagte dieser Tage in einem Interview in der Washingten Post, dass er sich gerade bemüht, besseren Kontakt zu SAP zu etablieren. Wörtlich sagte er: ‘They own three-quarters of the world’s transactions, in terms of it running on their products’. Nur so viel zur Erklärung: Transaktionen sind ein Pseudonym für ernsthafte Datenverarbeitung, bei der es um wertvolle Daten geht.

Durch meinen Kollegen Klaus Küspert wurde ich vor einiger Zeit auf eine Veröffentlichung (von Guido Buenstorf·und Dirk Fornahl) hingewiesen, in der die Geschichte von Intershop aufgearbeitet wurde. Wer es bereits vergessenen hat: Stephan Schambach und Intershop waren nur eine von Deutschlands Raketen im Internet-Boom. Intershop erreichte den Gipfel seines Aktienkurses und seiner Mitarbeiterzahl im März/April 2000. Ihr Börsenkurs stürzte von über 1400 auf unter 200 Euro. Die Firma existiert weiter in Jena. Schambach ist weiter daran beteiligt, hat aber auch schon zwei Nachfolgefirmen gegründet. In der Untersuchung werden 40 Firmen gelistet, die von ehemaligen Mitarbeitern von Intershop gegründet wurden. Die Tabelle drückt den Stand von 2008 aus.

Spin-offs der Firma Intershop aus Jena

Eine solche Cluster-Bildung ist nicht untypisch für die Software-Industrie. Sie gibt es in Ballungsräumen wie München, Stuttgart, Karlsruhe, Darmstadt, Frankfurt, Aachen, Dortmund, Hamburg und Berlin. Sie löst im Falle Deutschlands nicht das Problem, dass es deutschen Software-Firmen - mit der Ausnahme von SAP - sowohl an Finanzkraft wie an internationalem Ansehen fehlt.

Erfolgten im Falle von Jena einige der Spin-offs unfreiwillig, ist die Trennung einzelner Gruppen von großen Firmen oder die Kooperation zwischen mehreren kleinen Firmen meist freiwillig. Es drückt sich oft eine Form von Spezialisierung aus, indem wertvolle Spezial-Skills mehreren Unternehmen im Umkreis angeboten werden.

Viele Diskussionen befassen sich mit der Frage, welche Rolle Start-ups spielen, also Neugründungen von Firmen. Hier machte die Stadt Berlin in letzter Zeit viel von sich reden. Viele Branchenkenner aus Süddeutschland können darüber nur schmunzeln. Angeblich sucht Wagniskapital in den letzten Jahren vor allem nach Anbietern von neuer Finanz-Software (auch Fintech genannt). Was dabei für Berlin sprechen sollte, ist mir ein Rätsel. Eine Sonderkonjunktur scheint es aber bei Computerspielen aus Berlin zu geben. Laut Angaben des Wall Street Journals gingen allerdings in Berlin von 2014 auf 2015 das eingesammelte Wagniskapital von 1,5 Milliarden Euro auf 520 Millionen zurück.

Software als Gut mit Wert

Wird in der Wirtschaft von Werten gesprochen, landet man alsbald bei Geschäftsmodellen. Als Basis für die folgenden Erläuterungen soll eine Definition aus dem Gabler Wirtschaftslexikon dienen:

Das Geschäftsmodell bestimmt, (1) was eine Organisation anbietet, das von Wert für Kunden ist, (2) wie Werte in einem Organisationssystem geschaffen werden, (3) wie die geschaffenen Werte dem Kunden kommuniziert und übertragen werden, (4) wie die geschaffenen Werte in Form von Erträgen durch das Unternehmen „eingefangen“ werden, (5) wie die Werte in der Organisation und an Anspruchsgruppen verteilt werden und (6) wie die Grundlogik der Schaffung von Wert weiterentwickelt wird, um die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells in der Zukunft sicherzustellen.

Hier ist meine Liste mir bekannter Geschäftsmodelle für die Software-Branche. Mit der Nummer 9 höre ich auf.

1. Überlassung von Produkt-Lizenzen (mit/ohne Service) für Installation beim Nutzer. Microsoft und SAP haben dieses Modell perfektioniert und wurden groß damit.
2. Ditto für Online-Nutzung (engl. Access only). SalesForce ist ein bekanntes Beispiel.
3. Planungs-, Entwicklungs-, Installations- und Wartungs-Projekte nach Vorgabe durch andere Unternehmen. Nach diesem Modell operieren die meisten der 50.000 Firmen im deutschen Markt.
4. Ausbildung und Beratung von Nutzern. Das schaffen nur Firmen mit anerkannter Kompetenz.
5. Verbesserung der Absatzchancen für andere Produkte (z.B. Rechner-Hardware). So begann es bei Firmen wie IBM, Bull und Siemens. Nur Apple blieb diesem Prinzip treu und bündelt Hardware mit Software. Es wurde auf diese Weise die erfolgreichste Firma der Branche. Es wurden Spitzenumsätze und –gewinne erreicht. Man lieferte soeben das milliardste Gerät eines Typs (des iPhone) aus. Viele andere Branchen verbessern die Attraktivität ihrer Produkte durch ‚eingebettete‘ Software. Positive Beispiele sind die Werkzeugmaschinen- und die Flugzeugindustrie. Zum Mißkredit von Software sorgte in letzter Zeit die Automobilindustrie, insbesondere VW und Bosch.
6. Erschließung neuer Vertriebs-, Verteilungs- und Wartungsmöglichkeiten. Die Firma Amazon begann mit dem Buchversand und ließ danach eine Einzelhandelsbranche nach der anderen alt aussehen.
7. Verbesserung des Informationsflusses zwischen Kaufinteressenten und Warenanbietern, also zielsichere Werbung. Google hat erkannt, dass dank der Internet-Technik hier ein riesiges Potential erschließbar ist und hat sich darauf spezialisiert und weltweit konsequent durchgesetzt. Google verdiente dabei derart viel Geld, dass es jeden andern Software-Hersteller durch kostenlose Angebote aus dem Markt vertreiben kann, sofern es nur wollte.
8. Ermöglichung von Folgegeschäften. Da Google Microsoft aus seinem ursprünglichen Geschäft (Nummer 1 dieser Liste) zu vertreiben scheint, sucht Microsoft Zugang zu neuem Umsätzen durch Verschenken von Betriebssystem-Software. Das Betriebssystem seinerseits informiert Microsoft, was auf dem Rechner läuft und bei welchen Anwendungen noch Geld zu verdienen ist.
9. Verkauf von Firmenanteilen. Das ist der Weg, wie viele Wagniskapitalgeber Gewinn machen. Es hat auch die Firmengründer von Microsoft und SAP zu Milliardären gemacht. Meist wird der Schritt schon nach wenigen Jahren unternommen. Dann kommt es darauf an, ob die Personengruppe der Gründer Talent bewiesen hat, ob ihre technischen Ideen wirtschaftliches Potenzial haben und ob geschützte intellektuelle Rechte existieren. Das Beispiel der Göppinger Firma TeamViewer beweist, dass in Deutschland auch dieses Modell zum Tragen kommen kann (Die Firma wurde 2014 von dem Investor Permira für 870 Mio. Euro aufgekauft).

Ich möchte zunächst unterscheiden zwischen dem intellektuellen und dem wirtschaftlichen Wert, den ein (lauffähiges) Software-Produkt darstellt. Beide sind wichtig und sollten jeden Informatiker interessieren. Der intellektuelle Wert eines Software-Produkts wird bestimmt durch den Grad seiner Originalität. Die Frage, die man stellen muss, lautet: Enthält das Produkt Ideen, die den Stand der Technik weiterbringen? Der wirtschaftliche Wert ergibt sich aus der Beantwortung der Frage: Was sind potentielle Nutzer willens dafür auszugeben, dass es ihnen ermöglicht wird, die durch das Produkt geschaffenen Vorteile auszunutzen. Beide Werte liegen auf unterschiedlichen Ebenen. Sie stellen verschiedenen Dimensionen dar. Es gibt noch weitere Wertdimensionen, die in Frage kämen, die hier aber nicht in Betracht gezogen werden sollen. Als Beispiele seien der gesundheitliche, der erzieherische oder der unterhaltende Wert genannt.

Werden nur Qualität (im Sinne von Fehlerfreiheit oder Zuverlässigkeit) oder Produktivität (bei der Erstellung) diskutiert, kann man leicht perverse Ergebnisse erzielen. Qualität ist am einfachsten zu erreichen, wenn es keine fremden Nutzer gibt. Die Produktivität ist leicht zu steigern, indem man dasselbe macht, was man schon 100 Mal gemacht hat. Kunden sind leichter zufrieden zu stellen, wenn sie ein Produkt geschenkt bekommen als wenn sie dafür bezahlen müssen.

Im Gegensatz zu Lyrik und schriftstellerischer Prosa kann Software seinen Wert innerhalb von Monaten oder Jahren total einbüßen. Ein Software-Produkt muss zwei Formen von Lebendigkeit besitzen. Es muss sich an die anvisierte oder vorgefundene Nutzerumgebung anpassen. Vor allem muss es angemessen reagieren in Bezug auf Ausdrucksform, Antwortzeit, Sprache und intellektuelles Niveau. Nutzer passen sich, im Falle eines für sie wertvollen Produkts in gewissem Rahmen freiwillig an. Das Produkt muss sich auch verändern können, sobald sich die Umgebung ändert, etwa durch neue Gesetze.

Selbstverständnis der Softwaretechnik

Einige Ideen bezüglich Software-Entwicklung, die sich bei mir herauskristallisierten, habe ich in einen Blog-Eintrag im Februar diesen Jahres zusammengefasst. Ich nannte es meine 10 Grundthesen. Eine davon geht auf die NATO-Tagung von 1969 in Rom zurück, über andere habe ich in den 1990er Jahren veröffentlicht und vorgetragen. Auch bei meinem eingeladenen Vortrag in Leipzig anlässlich der ICSE 2008 stand eine solche Idee im Mittelpunkt. Dort sagte ich unter anderem:

Cost and productivity are key issues only where the value of a product is ignored.

Das im Oktober 2005 anlässlich eines Dagstuhl Workshops entstandene Manifest [2] ist außer von den vier Autoren noch von weiteren 30 Kollegen unterschrieben. Das sind fast alle anwesenden Inhaber von deutschen Universitätslehrstühlen in Softwaretechnik bzw. Software Engineering. Wenn man berücksichtigt, dass Software Engineering erst seit der 1968er Konferenz in Garmisch die Würde eines eigenen Studienfachs besitzt, ist diese Zahl beachtlich. Die Klage der Unterzeichner, dass eine Stärkung der akademischen Präsenz dringend erforderlich sei, ist durchaus verständlich. Wichtiger ist es für mich, über eine Neuausrichtung nachzudenken.  [Im nächsten Beitrag gehe ich auf dieses Manifest im Detail ein.]

Der Hauptgrund aber, warum ich dieses Manifest überhaupt erwähne, ist die Tatsache, dass darin der Begriff Wert überhaupt keine Rolle spielt. Das dort Gesagte gilt für Hobby- und Spiel-Software wie für ernsthafte Software gleichermaßen. Das Spektrum dessen, was Software umfasst, ist weiter enorm gewachsen. Den mathematischen Algorithmen oder Beispiel-Programmen, die bestenfalls 50 Zeilen oder eine Schreibmaschinenseite umfassten, stehen Programmsysteme im Bereich von Mega- oder Gigabytes gegenüber. Die Software, wie sie etwa von Google täglich genutzt und verwaltet wird, umfasst etwa zwei Milliarden Programmzeilen oder 50-100 Gigabytes. Ich überlasse es dem Leser abzuschätzen, wie vielen Buch- oder Bildschirmseiten dies entspricht. Dasselbe gilt für den Wert. Der Marktwert der Firma Alphabet (früher Google) liegt glatt eine Größenordnung über General Motors, der größten Autofirma Amerikas. Er wird im Kern durch dieses eine Programm bestimmt.

Eine Reflexion persönlicher Art

Ein Kollege, der mich gut kannte, meinte einmal: ‚Sie haben oft gute Ideen, nur dauert es meist etwas lange, bis Sie draufkommen‘. Ich empfand dies im Prinzip als Kompliment. Ich bin mir der im Nachsatz formulierten Einschränkung durchaus bewusst. Selbst 20 Jahre nach Ende meiner Berufskarriere kommen mir manchmal Ideen, von denen ich sage, ach, wären die mir doch früher gekommen. Um dieser Situation Rechnung zu tragen, begann ich damit diesen Blog zu führen.

Weitere Referenzen

1. Endres, A.: Geschäftsmodelle und Beschäftigungspotenziale der Software-Industrie. Informatik Forsch. Entw. 21,1/2 (2006), 99-103
2. Broy, M., Jarke, M:, Nagl, M., Rombach, D.: Manifest: Strategische Bedeutung des Software Engineering für Deutschland. Informatik Spektrum 29.3 (2006), 210-221
3. Broy,M., Endres,A.: Informatik überall, jederzeit und für alle. Informatik-Spektrum 32,2 (2009), 153-162