Donnerstag, 10. Mai 2012

Facebooks Börsengang – was steckt dahinter? (mit Nachträgen)

Diesen Monat kann man mal wieder Kapitalismus in Aktion studieren. Das IPO von Facebook steht an. IPO heißt ‚Initial Public Offering‘, zu Deutsch Börsengang. Es wurde schon länger davon gesprochen. Jetzt scheint es ernst zu werden. Am 18. Mai soll es soweit sein. Auch dem Spiegel war es bereits eine Titelgeschichte wert. Besonders interessieren mich in diesem Fall folgende Fragen:

(1) Was ist das Geschäftsmodell und wird es tragen?
(2) Was steckt technisch hinter der Firma, und welche Rolle spielt dies?
(3) Welche Leute sind bestimmend?
(4) Warum geht so etwas in den USA, aber kaum bei uns?

Um den strengen Regeln des amerikanischen Aktienrechts zu genügen, hat der von mehreren amerikanischen Banken und der Deutschen Bank herausgegebene Prospekt fast 200 Seiten, Die im folgenden genannten Zahlen stammen fast ausschließlich aus diesem Dokument. Angeboten werden 337 Mio. Aktien. Der Preis wird noch festgelegt. Er soll zwischen 28 und 35 US$ liegen. Der Firmengründer, Mark Zuckerberg, will 57% der Aktien behalten. Da Facebook keinen Mangel an Bargeld hat, wird der Börsengang vermutlich primär von Banken betrieben.

Das Geschäftsmodell

Das Unternehmen ist nur acht Jahre alt, ist aber bereits weltbekannt. Es hat angeblich über 900 Mio. monatlich aktive Nutzer. Auch meine Enkel und die Enkel meiner Geschwister gehören dazu. Ganz ähnliche Ideen verfolgten StudiVZ und SchülerVZ, aber auch MySpace. Sie blieben auf der Strecke. Wenn das Wachstum bei Facebook anhält, wird noch in diesem Sommer die Grenze von einer Milliarde Nutzern durchbrochen. Etwa 100 Mrd. so genannte Freundschaftsbeziehungen würden gepflegt. Täglich sollen 500 Mio. Nutzer aktiv sein und 250 Mio. Fotos hochgeladen werden. Fast drei Mrd. Bewertungen und Kommentare werden täglich abgegeben. Das sind astronomische Zahlen! Das alles sind aber zunächst nur Kosten, es sei denn man weiß, wie man diese Zahlen zu Geld macht. Erinnern möchte ich an Youtube oder Skype. Sie berichten seit Jahren ähnliche Zahlen, haben aber noch kein Geld verdient.

Die bereits von Google mit großem Erfolg angewandte Geschäftsidee heißt: Wer viele Nutzer an sich binden kann, der ist für die Werbebranche attraktiv. Für Werbung entscheidend ist die Aufmerksamkeit, die man von seinen Nutzern bekommt. Ich erinnere mich an einen Vergleich vor einigen Jahren als Google noch deutlich mehr Nutzer hatte als Facebook. Damals wurde argumentiert, dass Facebook-Nutzer mehr wert seien (für die Werbebranche), da sie mehr Zeit im Netz verbrächten als Google-Nutzer. Der Werbeumsatz von Facebook ist inzwischen signifikant und stetig wachsend. Mit 3,5 Mrd. US$ hat er aber erst 10% von Google erreicht. Man hofft auf mehr.

Dafür wurde das Schlagwort der sozialen Werbung (engl. social ads) erfunden. Bei Google verrät der Nutzer sein Interesse dadurch, dass er etwas Bestimmtes sucht. Es können Jagdwaffen, Reiseziele, Bücher, Küchengeräte oder Computer sein. Daraus wird geschlossen, dass er in nächster Zeit dergleichen kaufen wird. Google versteigert die Positionen, die auf bestimmte Waren hindeuten, an seine Werbekunden. Facebook lässt seine Nutzer über alles Mögliche abstimmen. Durch Betätigung der Schaltfläche ‚Gefällt mir‘ kann man positive (aber keine negativen) Bewertungen abgeben. Ob dies mit einer bevorstehenden Kaufentscheidung zu tun hat, ist offen. Man kann jedoch Rückschlüsse darauf ziehen, zu welcher politischen, kulturellen oder altersmäßigen Gruppierung jemand gehört oder sich hingezogen fühlt. Entsprechend kann man Beziehungen herstellen zwischen Individuen und Freundeskreisen einerseits und politischen und gesellschaftlichen Initiativen andererseits. Interessiert daran dies zu erfahren sind Zeitungen, Verlage, Parteien und dgl. Aber auch für Tierfreunde, Sportgeräte- oder Pharmahersteller kann die Information von Interesse sein. Während Googles Stärke in der zielgerichteten Produktwerbung liegt, scheint Facebook mehr für Image-Werbung geeignet zu sein. Das ist ein wesentlich kleinerer Markt.

Dass Facebook mehr über seine Nutzer weiß als Google, ist kein Geheimnis. Die Nutzer teilen sich gegenseitig mit, was sie gerade tun, welche Hobbies und Präferenzen sie haben, und vieles andere mehr. Die Frage ist, welche Informationen darf Facebook auswerten und seinen Werbekunden zur Verfügung stellen. Die Grenze zur Verletzung der Privatsphäre liegt hier sehr nahe. Die Frage ist, wieweit es Facebook gelingt, diese Grenze zu verschieben, ohne auf Gegenwind zu stoßen. Hier liegt die Problematik von Facebook. Im Prospekt wird dies ignoriert bzw. heruntergespielt.

Das technische Vermögen

In diesem Punkte schweigt sich der Prospekt aus. Auch andere Quellen sind da nicht sehr ergiebig. Vermögen ist hier im doppelten Sinne zu verstehen, nämlich was die Firma besitzt und was sie kann. Facebook hat offensichtlich ein Zahlungssystem entwickelt sowie Visualisierungs-Software für Beziehungsnetze. Das Zahlungssystem deutet darauf hin, dass man auch den Versandhandel im Auge hat, ein Markt, der von Amazon beherrscht wird. Auch können Nutzer eigene Anwendungen (Apps) entwickeln. Hier scheint die Firma Apple Pate zu stehen, die mit den Apps für iPhone und iPad auf eine Goldader gestoßen ist. Ganz offensichtlich hofft man darauf, dass die große Anzahl der Nutzer die Attraktivität des Facebook-Netzes nicht nur durch ihre zeitliche Aufmerksamkeit sondern auch durch kreative Beiträge steigern wird.

Eine gewisse Bedeutung hat die Spielefirma Zynga. Ihre Spiele generieren Umsatz für Facebook. Durch den sehr teuren Aufkauf der Firma Instagram zeigte Facebook, dass man sehr an Fotobearbeitung und Foto-Sharing interessiert ist, eine Anwendung, die von Yahoo mit Flickr bedient wird.

Der Prospekt zeigt auch, dass sehr viel Geld für den Erwerb von Patenten ausgegeben wurde. Da nicht angegeben wird, um welche Patente es sich handelt, können auch keine Rückschlüsse gezogen werden, welche Aktivitäten oder zukünftigen Produkte geschützt werden müssen. Im Zweifelsfalle ist es eine Maßnahme, die nur dazu dient, sich Freiraum zu verschaffen oder sich Verhandlungsmasse zuzulegen.

Interessant ist, wo die Hauptrisiken für die Firma gesehen werden. Genannt werden: Bindung alter und neuer Nutzer, Verlust der Werbekunden, Blockade des Zugriffs auf Benutzerdaten (durch mangelnde Bereitwilligkeit der Nutzer oder gesetzliche Barrieren), Eindringen von Schad-Software, sowie Verlust von Herrn Zuckerberg, Frau Sandberg und anderer. Die Entwicklung von technisch attraktiven Produkten spielt offensichtlich nur eine untergeordnete Rolle.

Mitarbeiter und Geldgeber

Die Firma Facebook wurde 2004 von Mark Zuckerberg und seinen Kommilitonen Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz und Chris Hughes gegründet. Zuckerberg war damals Student in Harvard und 20 Jahre alt. Nach der Installation in Harvard wurde ihr erstes System zunächst auf Universitäten und Colleges um Boston übertragen. Ein früherer Rechtstreit um die kommerzielle Nutzung des Produktes scheint beendet zu sein. 


Zuckerberg 2005 (Quelle Wikipedia)

Zuckerberg hat heute eine klar dominierende Stellung. Das drückt sich sowohl in seinem Einkommen aus als auch in seinem Einfluss. Beleuchtend ist die Tatsache, dass in 2011 sein Gehalt von 704.000 US$ allein durch Flugkosten von rund 700.000 US$ ergänzt wurde. Der Aufsichtsrat der Firma, das Direktorium, besteht ausschließlich aus Leuten, die ihm nahestehen und die er berufen hat. Unter diesen fallen einige besonders auf, so Marc Andreesen (ehemals Netscape), Sean Parker (ehemals Napster), Peter Thiel (ein deutsch-stämmiger Wagniskapitalgeber) sowie Dustin Moskovitz (ein Kommilitone aus der Harvard-Zeit).

Neben Zuckerberg spielt heute vor allem Sheryl Sandberg eine hervorgehobene Rolle. Sie wurde von Google abgeworben, wo sie für den weltweiten Online-Verkauf verantwortlich war. Vorher leitete sie den Stab des amerikanischen Finanzministers Larry Summers. Der Entwicklungsleiter heißt Mike Schroepfer. Er war bei Sun tätig, bevor er 2005 zur Mozilla Corporation stieß, wo er die Entwicklung des Firefox-Browsers leitete. Die jetzige Aufgabe hat er seit Juli 2008.


Facebook hat 3.200 Mitarbeiter. Im Vergleich zu Apple (46.600) und Google (24.400) ist das wenig. Daher ist das Verhältnis von Umsatz zu Gewinn noch sehr gut. Andererseits lassen sich kaum Produkte erwarten, die an die von Apple und Google heranreichen.

Warum gibt es solche Erfolgsgeschichten so selten bei uns?

Diese Frage stellen sich viele, vor allem die Politiker. Die Antwort ist leider nicht eindeutig. Studienabbrecher, die Firmen gründen, gibt es bei uns auch. Gute Ideen offensichtlich auch. Sie müssen allerdings einen Finanzierer finden, der dafür sorgt, dass daraus Produkte oder Dienstleistungen für den Weltmarkt entstehen. Der deutsche Markt ist zu klein. Auch an Geld mangelt es nicht. Wie mir ein Branchenkenner gestand, investieren Deutsche ihr Geld lieber in amerikanische Startups als in deutsche Neugründungen. Das ist traurig, aber wahr.

In unserer Branche haben SAP und Software AG vor Jahrzehnten gezeigt, wie die Internationalisierung klappt – sogar ohne Fremdkapital. Natürlich hat sich seither Einiges geändert. Die Notwendigkeit, gleich an den Weltmarkt zu denken, ist heute zwingender denn je. Wir haben viele Unternehmen, große und kleine, in den verschiedensten Branchen, die gezeigt haben, wie dies heute geht. Wer nicht den Mut oder die Kraft hat, dies selbst zu tun, kann sich anderer Firmen als Träger oder Türöffner bedienen. Besonders die Automobilindustrie müsste ein Gespür für das Potential mobiler Informatik-Anwendungen haben. Weder in dieser noch in andern Branchen mangelt es an Kreativität. Natürlich wäre es schön, wir könnten von der Informatik-Branche dasselbe sagen. 

Facebook zeigt auch, – sollte es weiterhin Erfolg haben – dass Produkte nicht alles sind. Man hat in erster Linie einen Anziehungspunkt geschaffen für vorwiegend junge Menschen. Spötter sagen, dass das Durchschnittsalter der Nutzer bald unter 14 Jahren liegen wird, mit einer Tendenz noch weiter zu fallen. Zumindest für diesen Teil der Erfolgsstory ist es schwer, ihn sich außerhalb der USA vorzustellen.
 
Nachtrag am 19.5.2012:

Gestern um 11:30 Uhr New Yorker Zeit (15:30 Uhr MEZ) wurde der Handel mit Facebook (Kürzel: FB) eröffnet. Der Kurs ging zunächst auf 43 US$. Im Verlaufe des Tages sank er wieder auf den Ausgabekurs von 38 US$. 

Im vorbörslichen Handel sei das Interesse sehr groß gewesen. Es wurden statt der geplanten 337 Mio. insgesamt etwa 480 Mio. Aktien angeboten. Der Investor Peter Thiel soll einen Teil seiner Aktien abgegeben haben.


Nachtrag am 30.5.2012

Heute fiel der Kurs auf 25 US$. Ein Experte hat auch den Grund entdeckt. Facebook habe im Gegensatz zu Google kein tragfähiges Geschäftsmodell. Das ist aber keine neue Erkenntnis (siehe oben!). Wieso redet man erst jetzt darüber?

Keine Kommentare:

Kommentar veröffentlichen