Übertriebenes Marketing oder überlegene Technik – was entscheidet über den Produkterfolg?

Wer diese Frage stellt, hat meistens schon eine Antwort im Kopf. Dennoch gibt es Situationen, wo man fragt, ob eine klare Antwort immer möglich oder immer richtig ist. Marketing ist nämlich nicht nur Klinkenputzen, also das Bemühen um die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden. Es ist auch die ökonomische und politische Macht, die Überzeugungskraft und die Beziehungen, die man zur Anwendung bringen kann. Die Technik entscheidet, ob das Produkt oder der Dienst überhaupt nutzbar sind, ob der Nutzer den erwarteten Vorteil erhält oder ob die Kosten akzeptabel sind. Anders ausgedrückt, die Dinge sind vielschichtiger als es gemeinhin erscheint. Bei drei aktuellen Fällen sehe ich die Frage angesprochen.

Fall 1: Amazon, Google und die deutschen Verleger

In dem Blog-Eintrag im April 2014 ging es mir primär um die Belastungen des deutsch-amerikanischen Verhältnisses, die sie sich aus Googles Marktmacht im Werbebereich ergeben. Die deutschen Verleger schreien Zeter und Mordio. An ihrer Spitze hat sich der Axel-Springer-Verlag gestellt. Mathias Döpfner, der Vorstandsvorsitzende der Springer AG gesteht ein, dass ihm vor Google graut. Ich schrieb damals:

Nachdem Google erkannt hatte, dass es für das Werbegeschäft die längst erhoffte technische Lösung besaß, flossen die Geldströme. Damit konnte es eine Industriebranche nach der anderen umkrempeln oder gar zerstören, wie Joseph Schumpeter zu sagen pflegte. Diese Zerstörung begann in der Software-Industrie und setzte sich auf andere Industrien fort.

Seit 30 Jahren weiß jeder, der es wissen will, dass die Zukunft der Publikationsmedien nicht mehr auf passivem Papier liegt, sondern auf den vielfach und vielseitig verwendbaren elektronischen Medien. Anstatt Programmierern und Informatikern Aufträge zu erteilen, möchten Verleger lieber Politiker und Juristen engagieren, um Firmen wie Google an die Kandare zu legen. Auch Amazon bedroht die Verleger. Hier geht es nicht um Nebeneinnahmen, sondern das Kerngeschäft. Amazon bietet nämlich Autoren die Möglichkeit, auch Werke vom Umfang eines Buches ohne Zwischenschaltung von Verlegern zu veröffentlichen. Die Funktion ehemaliger Zeitschriften haben Google und andere längst durch Blogs ersetzt.

An die Antwort, die unsere Medienindustrie eigentlich geben sollte, um auf primär technische Herausforderungen zu reagieren, erinnert John Kornblum, der frühere US-Botschafter in Deutschland, in der FAZ vom 8.7.2014: Mehr Mut, Europa!  Es helfen keine Anwälte, wohl aber Ehrgeiz, Selbstbewusstsein und Innovationen. Er ließ einen Punkt aus, hungrige Unternehmer.

Fall 2: Amazon, IBM und die US-Regierung

Nicht nur zwischen den Wirtschaftsräumen gibt es Erschütterungen. In den USA galt die Firma IBM als ein sehr angesehener Auftragnehmer (engl. contractor) der Regierung. So sind die Erfolge der USA in der Raumfahrt ohne die Beiträge von IBM nicht vorstellbar. Umso mehr schlug es wie eine Bombe ein, als kürzlich die Central Intelligence Agency (CIA) einen Auftrag von 600 Mio. $ für ihr Cloud-System nicht an IBM sondern an Amazon vergab. Wie bei der Niederlage Brasiliens im Halbfinale der Fußball-WM war es nicht die Tatsache allein, sondern die Umstände der Niederlage, die schmerzten. Der Vorschlag von IBM sei wesentlich billiger gewesen, der von Amazon jedoch technisch besser.

Wie kann es sein, dass ein Außenseiter der Branche – so sehen ja viele die Firma Amazon noch  ̶  die technisch bessere Lösung anbieten kann? Diese Frage beschäftigt seither nicht nur aktive und ehemalige IBM-Mitarbeiter, sondern viele Gurus und Branchen-Beobachter. Im CIO Magazine bietet Bernard Golden folgende Erklärung an:

Die naheliegende Alternative ist Redundanz zu verwenden, um durch Hardware verursachte Dienstausfälle zu vermeiden. … Folglich arbeitet Amazon mit preiswerter Hardware und mit einer Schicht von extrem intelligenter Software, welche die komplexe System-Umgebung koordiniert.

Es ist für mich keine Frage, dass vor allem Amazon und Google in großem Stile eigene Erfahrungen in weltweit verteilten Systemen mit Tausenden von Knoten sammeln konnten. In einem Beitrag über Big Data in diesem Blog hatte ich unter anderem auf Googles Innovation namens MapReduce verwiesen, die heute der gesamten Branche zur Verfügung steht. Gegen technische Kompetenz zu konkurrieren ist nicht leicht. Die Überlegenheit anderer Firmen einzugestehen, ist hart.

Fall 3: Apple, Samsung und die mobilen Geräte

Es steht außer Frage, dass Steve Jobs mit Smartphones und Tablett-Rechnern den ganzen Informatik-Markt verändert hat. Die neuen Geräte haben das klassische PC-Geschäft in den Hintergrund gedrängt. Die Firma Apple konnte mittels hoher Preise und Margen ihre Bilanz sanieren. Wie immer in der Wirtschaft, kann nur durch überlegene Funktionalität ein Preiskampf vermieden werden. Nachahmer können nur dann in den Markt, wenn sie die vorhandenen Patente umgehen können. Dass die südkoreanische Firma Samsung Apple auf den Fersen ist, ist kein Geheimnis.

Im Rennen zwischen Apples iPhone 5 und Samsungs Galaxy S4 hat Samsung seit etwa Mitte 2013 die Nase vorn, was die Verkaufszahlen anbetrifft. Bei den Tablett-Rechnern herrscht Unklarheit, weil Samsung bisher mit falschen Verkaufszahlen arbeitete. Wie ein aktueller Produktvergleich Apple-Samsung zeigt, liegt Apples iPad, was den Design betrifft noch vorne. Funktionalität und Gewicht sprechen für Samsung. Der Preis ist für beide gleich. Er wird auch von Samsung künstlich hoch gehalten. Jeder der weiß, was iTunes leistet, wird Apple jedoch den Vorzug geben.

Apple hat den Begriff App Store geprägt. Die mobilen i-Geräte sind in ein Software-Ökosystem eingebettet, an dem die Konkurrenten gerne die Geschlossenheit und Kontrolle kritisieren  ̶  das sie aber insgeheim beneiden.

Das ist alles sehr gut zu verstehen. Etwas überrascht war ich, als mir meine Enkel erklärten, dass Apple inzwischen ‚uncool‘ sei. Die Firma verteidige zu sehr ihr Territorium. Die Marke sei nicht mehr sexy. Alle Kommilitonen seien längst auf Geräte der Konkurrenz abgefahren.

Nachbetrachtung

Wie so oft, gibt es nicht nur schwarz und weiß. Nur ein technisch innovatives Produkt kann neue Märkte schaffen. Dasselbe gilt für Dienstleistungen. Eine technische Lösung ist jedoch selten ein Selbstläufer. Sie benötigt ein Ökosystem. Ferner muss ein unternehmerischer Wille vorhanden sein, der einer Produkt-Idee zum Erfolg verhilft. Auf Juristen und Politiker zu bauen, ist mehr als fragwürdig. Sie können helfen gefühlte Benachteiligungen abzustellen. Dann ist es aber eigentlich schon zu spät.

Was die bessere Technik ist, ist nicht immer eindeutig. Entscheidend ist die Sicht der Nutzer, nicht die der Entwickler. Chinesische Nutzer arbeiten auch mit chinesischen Produkten und Diensten, da ihnen ausländische Produkte vorenthalten werden. Bei Autos ist die Regierung großzügiger als bei Suchmaschinen und sozialen Netzdiensten – gut für Deutschland. Ob man im europäischen Markt mit den Nutzern so umgehen kann wie in China, ist fraglich. Selbst bei der technischen Bewertung eines Produkts müssen außer Funktionalität und Preis auch andere Kriterien in Betracht gezogen werden. Beispiele sind Wartungskosten, Garantiebedingungen, Verbreitung und Güte des Services, sowie der Wertverfall bei Gebrauchtgeräten.

Ein Begriff, der vielen Ingenieuren etwas schwer fällt, heißt: Gut genug für den Zweck. Das ist nicht die 100% perfekte Lösung. Diese kann für den gegebenen Zweck überqualifiziert sein, und ist daher meist auch zu teuer. Einfache Lösungen sind suboptimal. Sie arbeiten mit guten Voreinstellungen (engl. defaults), die aber nicht unveränderlich sind. Nach Pareto (1848–1923) können 80 % der Ergebnisse in 20 % der Zeit eines Projekts erreicht werden. Die verbleibenden 20 % der Ergebnisse benötigen 80 % der Zeit. Das klingt übertrieben, ein Stückchen Wahrheit ist in der Aussage schon enthalten.

Keiner der drei oben erwähnten Fälle betrifft eine periphere Frage der Informatik. Keiner der Fälle betrifft europäische Firmen. Diese sind im Informatik-Markt nicht mehr beteiligt  ̶  außer natürlich SAP und Software AG. Nokia heißt seit April 2014 Microsoft Mobile. Autobauer wie BMW, Mercedes und VW haben sich noch nicht entschieden, wem sie sich anschließen werden, ob Amazon, Apple oder Google.

Manchmal habe ich Angst, dass die Ausbildung unseres Nachwuchses um echte Informatik-Fragestellungen einen Bogen macht. Man stürzt sich auf Pseudo-Probleme und erklärt diese zum Kern der Wissenschaft. Falls jemand nicht versteht, was ich meine, den verweise ich auf einen sonst sehr von mir geschätzten Kollegen, der im Jahre 2010 noch der Präzisierung des Unterschieds von ‚Call-by value‘ versus ‚Call-by-name‘ in Algol 60 seine ganze Kraft widmete. Mehr verrate ich nicht.