Amazon und Bezos – Informatik im Einzelhandel

Nicht nur mir ist der Fehler unterlaufen, Amazon für einen Buchhändler und nicht für ein Technologie-Unternehmen zu halten. Erst als Amazon – wie im letzten Blog-Eintrag erwähnt  ̶  die Computer-Firma IBM alt aussehen ließ, fiel bei vielen Leuten der berühmte Groschen. Ach ja, Jeff Bezos, der Gründer und Vorstandsvorsitzende von Amazon, ist ja auch eigentlich kein richtiger Büchernarr sondern ein Computer-Freak mit Wall-Street-Erfahrungen. Nur ist er vielen von uns nicht als solcher aufgefallen. Allmählich schimmert es durch.

Bezos zwischen Princeton und Wall Street

Jeffrey Bezos (Jahrgang 1964) hat den Familiennamen von seinem Stiefvater, einem Exil-Kubaner, der ihn als Kind adoptierte. Nach der Jugendzeit in Miami studierte er Elektrotechnik und Informatik an der Princeton University. Das Buch Mr. Amazon von Richard L. Brandt von 2012 erzählt, dass er sich schon als Kind sehr für Technik und insbesondere Weltraumfahrt interessierte. Er verließ Princeton 1986 mit einem Bachelor und mit Bestnoten.

Nach Zwischenstationen bei diversen Anbietern von Telekommunikationsdiensten (Fitel, Bankers Trust) befand er sich bei einer Beratungsfirma (David Shaw) in New York City, die ein Handelssystem für Wall Street Banker anbot, als das Internet die akademische Phase verließ. Beauftragt zu untersuchen, welche geschäftlichen Möglichkeiten das Internet angesichts seiner exorbitanten Wachstumsraten böte, stieß er auf den Online-Buchhandel. Als sein Arbeitgeber sich weigerte einzusteigen, machte er sich 1994 selbständig. Er gründete Amazon.com und wählte mit Bedacht Seattle als Firmensitz.

Online-Buchhandel als Einstieg

Bezos betrachtete den Online-Buchhandel lediglich als Übungsbeispiel, als Einstieg, um den gesamten Einzelhandel umzukrempeln. Bei Büchern handelt sich um ein vertrautes Produkt mit einem großen Markt. Mit 20 Mrd. US$ war er damals zehn Mal so groß wie der Software-Markt. Alle Buchhandlungen bieten aus Platzgründen nur ein sehr limitiertes Sortiment an. Als Online-Buchhändler braucht man selbst kein Inventar. Man geht direkt zum Großhändler oder zum Verlag. Bezos lernte die Grundprinzipien des Buchhandels in einem vom Branchenverband angebotenen Lehrgang. Als er im Juli 1995 an die Öffentlichkeit ging, besaß er im Wesentlichen eine Datenbank mit 1,5 Mio. Buchtiteln und Software, um Bestellungen anzunehmen und abzurechnen. Die Bücher selbst verpackten er und seine Mitarbeiter von Hand und brachten sie jeden Abend zum Versand.

Von Anfang an war es Bezos klar, dass dank des Internets eine bessere Beratung der Kunden möglich ist, als dies der beste konventionelle Buchhändler kann. Es muss allerdings eine Balance gefunden werden, was den Schutz der Privatsphäre betrifft. Ähnlich wie Google konnte er die leicht zur Falle werdende Versuchung umgehen, die Daten inhaltlich zu analysieren. Schon die Aussage, wer dieses Buch kaufte, hat auch jene 2-3 Bücher gekauft, war völlig ausreichend. Sie hat auch mir manchmal geholfen. Später im Falle von E-Books ließ er es zu, dass man im Buch blätterte. Heute ist eine etwa 10% des Textes umfassende Leseprobe üblich.

Erhebliches Aufsehen erregte im September 1997 die Einführung der 1-Click-Bestellung. Es nicht so sehr die Idee, die aufregte, als die Tatsache, dass Bezos dafür ein US-Patent erhielt. Selbst die Gesellschaft für Informatik (GI) fühlte sich bemüßigt, dagegen anzugehen, da es sich um ein reines Verfahrenspatent handele. Ich selbst benutze diese Funktion seit ihrer Einführung, d.h. seit etwa 15 Jahren, mit Vergnügen.

Wesentlich interessanter war seine Idee, sein System für Fremdfirmen, ja Mitbewerber zu öffnen. Diese Partnerfirmen bieten Produkte an, als kämen sie von Amazon, liefern direkt zum Kunden, kassieren aber über Amazon. Im Jahre 2010 soll 35% des Umsatzes auf diesem Wege entstanden sein.  Für bevorzugte Kunden (engl. prime customers) bietet er gegen einen jährlichen Beitrag (zurzeit 49 Euro) die Lieferung am nächsten Tag, sowie das kostenlose Ausleihen von Tausenden von E-Book-Titeln und das Streaming von mehr als 13.000 Filmen und Serienepisoden. Amazon besitzt nicht nur eine enorm große Datenmenge, was Produktdaten betrifft, sondern auch eine umfassende Datenbank mit Kundendaten. Trotzdem ist bis heute nicht Amazon sondern Google als Datenkrake in Verruf geraten.

Lange Jahre forcierte Amazon primär das Wachstum der Firma, ohne Rücksicht auf Gewinne. Erst nach dem Platzen der Dotcom-Blase wies Amazon einen geringen Gewinn (1 Cent pro Aktie) aus. Immer noch versucht man die Konkurrenz mittels dauernder Innovationen abzuhängen. Seinen Kunden zu geben, was sie wollen, sei wichtiger als die Aktienkurse zu pflegen  ̶  so wird Bezos zitiert. Vergleicht man die Zahlen aus dem Geschäftsbericht 2013 mit denen von Technologie-Firmen wie Apple, Google oder Microsoft werden eklatante Unterschiede sichtbar. 

Nicht nur ist die Gewinn-Marge mit 1-2% extrem niedrig, verglichen mit 30 bis 40% bei den Mitbewerbern. Auch ist der Personalanstieg wesentlich steiler. Es ist keine Frage, dass dies eine Motivation für den Einsatz besserer Technik und immer weitergreifender Automation von Abläufen ist. Durch Amazon wurde die öffentliche Diskussion um die optimale technische Ausrüstung von Verkaufsläden der Zukunft (engl. future store) beendet. Amazon benötigt keine Läden, nur Liefer- oder Logistikzentren (engl. fulfillment centers).

Technologie-Beweger und Netzspezialist

Neben seinem breit gefächerten Versandhandel ist Amazon auch als Technologie-Treiber tätig. Nachdem Jahrzehnte lang der Forschungsbereich ‚Elektronische Tinte‘ nach einem Anwender suchte, hat Bezos sich dieser Technologie angenommen. Im November 2007 kündigte er als erster – und bisher einziger – Anwender ein Lesegerät für elektronische Bücher in dieser Technologie an. Heute wird neben dem Amazon Kindle als auch der Kindle Fire, ein Tablet-Computer, vertrieben. Lange fehlte es an Texten, bis dass durch das Projekt Gutenberg über 35.000 Werke, die lizenzfrei waren, angeboten wurden. In den letzten beiden Jahren ist dieser Markt enorm gewachsen.

Obwohl Anfang 2011 Kindle noch einen Marktanteil von 47% hatte, rückten die vielseitig verwendbaren Tablett-Rechner von Apple (iPad) und Samsung (Galaxy) immer weiter vor. Inzwischen bietet Amazon auch seine Inhalte für Tablett-Rechner anderer Hersteller an. Die Frage steht im Raum, was aus den vielen kleinen Buchhandlungen wird, wenn E-Books sich immer mehr durchsetzen. Für den Fall, dass es sonst niemand wagt, biete ich eine einfache Antwort an. Buchhändler müssen sich die Schwächen des Online-Handels ansehen und inhaltliche und verfahrensmäßige Gegenangebote schaffen. Diese sollten mehr umfassen als nur Kaffee und Kekse.

Amazon verfügt über eines der ganz großen Computernetze, die mit Tausenden von Knoten die gesamte Welt umfassen. Seit 2002 wird die für Spitzenbelastungen wie das Weihnachtsgeschäft ausgebaute Kapazität als Cloud-Service angeboten. Das entsprechende Produkt-Portfolio ist unter der Bezeichnung Amazon Web Services (AWS) zusammengefasst. Im Jahre 2010 wurden 500 Mio. $ Umsatz erreicht. Das Cloud-Angebot ist vor allem für Startups interessant. Über den Dienst Dropbox benutze ich die Amazon-Cloud mehrmals pro Tag. Amazon gibt an, bereits mehr als 100.000 Cloud-Kunden zu haben, sowohl Firmen wie Private.

Bei manchen Aktivitäten, die Amazon betreibt, hat man den Eindruck, dass hier Jeff Bezos Zukunftsträume, die er schon in seiner Jugend hatte, realisieren möchte. Am weitesten ist er bei der Verwendung von Drohnen zur Warenauslieferung im Versandgeschäft. Ob das einmal ein Renner wird, ist fraglich. In Deutschland begegnet man derartigen Vorschlägen mit großer Skepsis. In Amerika dagegen verfolgt man die Strategie, erst einmal alles auszuprobieren, was interessant erscheint. Man behält davon dann nur das, was funktioniert.

Im Jahr 2000 gründete Bezos das private Raumfahrtunternehmen Blue Origin. Er baut Raumfahrzeuge, die langsam von der Erde abheben und ebenso landen. Seit August 2013 ist Jeff Bezos Eigentümer der Tageszeitung The Washington Post, die er für 250 Millionen US-Dollar erwarb. Sein Leitspruch, der über allem steht, lautet: ‚Es ist immer Tag 1‘.

Amazon in Deutschland

Deutschland ist zweifellos der wichtigste Auslandsmarkt für Amazon. Es trug im Jahre 2012 rund 14 Prozent des Gesamtumsatzes bei. Amazon soll fast ein Viertel des gesamten deutschen Online-Versandhandelsumsatzes erwirtschaften. Die deutsche Verwaltung ist in München. Software-Entwicklungszentren sind in Berlin und Dresden. Verteilungszentren sind in Bad Hersfeld, Brieselang (Brandenburg), Graben (bei Augsburg), Koblenz, Leipzig, Pforzheim, Rheinberg (NRW) und Werne. Sie werden unterstützt von den Service-Zentren in Regensburg und Berlin.

Es wird Amazon vorgeworfen, dass es durch Ansiedlung seiner europäischen Holding-Gesellschaft in Luxemburg von den dort geltenden niedrigen Steuersätzen profitiert. Auch werden die Bedingungen, die Amazon mit seinen Lieferanten aushandelt, als sehr hart empfunden. Verlage räumen Amazon extrem hohe Rabatte (bis zu 50%) ein und alle Lieferanten verpflichten sich, ihre Produkte andern Einzelhändlern nicht billiger anzubieten als Amazon. Es ist dies alles ein Beweis, welche Position Amazon bereits hat.

In der öffentlichen Wahrnehmung steht Amazon Deutschland in dem Ruf, seine Mitarbeiter schlecht zu behandeln. Es gab anfänglich weder Betriebsrat, noch durften Gewerkschaftler in den Betrieben werben. Hierin drückt sich die Haltung typischer amerikanischer Unternehmen aus, denen unsere betriebliche Verfassung widerstrebt. Der Unternehmer, der Arbeitsplätze in Deutschland geschaffen hat, fühlt sich frei, diese nach Polen oder Ungarn zu verlegen, wenn dort die Bedingungen günstiger sind. Es ist anzunehmen, dass Amazon auch fähig ist, zu lernen. Es wird lernen, dass seine Technik und sein Geschäftsmodell sogar Gewerkschaften und Betriebsräte verkraften können.