Zerstörerische Innovationen aus dem Silicon Valley verändern die Welt

Im Jahre 1912, also vor über 100 Jahren, definierte Joseph Schumpeter (1883-1950) die Aufgabe eines Managers als schöpferische Zerstörung. Im Jahre 1997 stellte Clayton Christensen (Jahrgang 1952) die zerstörerische Innovation (engl. disruptive innovation) der erhaltenen Innovation (engl. sustaining innovation) gegenüber. Es sei das Dilemma eines Unternehmers, dass er, um ein erfolgreiches Geschäft am Leben zu halten, vor allem an erhaltende Innovationen denken muss. Der Markt zwingt ihn, die Wünsche vorhandener Kunden ernst zu nehmen. Damit besiegele er gleichzeitig den Untergang, da er den wirtschaftlichen und technischen Fortschritt vernachlässige, der nicht durch kontinuierliche Verbesserungen, sondern durch neue, umwälzende Technologien zu erreichen sei. Im Grunde sind kreative Zerstörung und zerstörende Innovation das Gleiche. Es sind zwei Sichten auf denselben Prozess. Es lassen sich andere Gegensatz-Paare bilden. So ist der Gegensatz zur kreativen Zerstörung die ersatzlos vernichtende Zerstörung, etwas das nicht eines klärenden Studiums würdig ist. Christensens Begriffspaar ist nützlicher und präziser.  

Der stellvertretende Vorstandsvorsitzende des Axel-Springer-Verlags Christoph Keese erklärt uns, wie wichtig das von Christensen beschworene Dilemma ist und wie anderswo systematisch dagegen angekämpft wird. Das einzige Anderswo, das heute etwas zählt, heißt Silicon Valley. Sein im Jahre 2014 erschienenes Buch hat den Titel: Silicon Valley  ̶  Was aus dem mächtigsten Tal der Welt auf uns zukommt. Der Axel Springer Verlag hatte letztes Jahr vier leitende Mitarbeiter zu längeren Aufenthalten in das Tal geschickt, ‚aus dem unsere Zukunft kommt‘. Sie sollten dem Konzern auf die Sprünge helfen. Was sie nach ihrer Rückkehr intern geändert haben, ist Außenstehenden bisher noch verborgen geblieben. Kai Diekmann, einer der vier ‚visiting fellows‘ und Chef der Bildzeitung, ließ sich immerhin zwischenzeitlich einen Bart wachsen. Da der Autor sich nicht damit zufrieden gab, eine (weitere) Anklageschrift gegen die USA zu verfassen, ist das Buch sehr anregend und lesenswert. 

Akademischer Kern und Ursprung

Keese hatte Anfang der 1980er Jahren als Austauschschüler schon einmal ein Jahr in San Jose verbracht. Jetzt bezog er mit Frau, drei schulpflichtigen Kindern und lateinamerikanischem Dienstpersonal ein Einfamilienhaus in Palo Alto. Der monatliche Mietpreis betrug 8000 US $. Von dort konnte er in maximal 30 Minuten alle relevanten Firmen und Institutionen erreichen. Wird gefragt, was das Silicon Valley so besonders macht, lautet die eindeutige Antwort: die dort ansässige private Universität Stanford. Einige der Staatsuniversitäten Kaliforniens (z. B. Berkeley und Los Angeles) haben ebenfalls Weltruf, haben aber nicht dieselbe Ausstrahlungskraft. Nur so viel: Schon die Erwähnung von zwei Professoren der Elektrotechnik (Frederick Terman, John Hennessy) und zwei Firmengründungen (Hewlett-Packard, Google) würde ausreichen, um den geradezu mystischen Ruf Stanfords zu begründen. Nur sind es nicht zwei, sondern einige Tausend Firmen, die im Umkreis von Stanford entstanden sind. Dafür erhält Stanford nicht nur Lob. Um dem Argument entgegen zu treten, dass Stanford sich nur noch als Brutstätte von Weltfirmen verstehe, wird auf seine wissenschaftlichen Leistungen auf vielen Gebieten verwiesen, sowie auf die Zahl der Nobelpreisträger. Wie heißt es doch so schön, Neid muss man sich verdienen. Das gilt für Einzelpersonen wie für Institutionen. 

Globales Versuchslabor und unternehmerische Spielwiese

Haben die genannten Namen den Nimbus des Silicon Valley begründet, so kommen inzwischen tatendurstige Männer (Frauen sind kaum vertreten) aus der ganzen Welt ins Silicon Valley, um hier ihre Ideen zur Produktreife zu bringen und in einen Geschäftserfolg zu verwandeln. Neben den Amerikanern aus dem ganzen Land, ja vom ganzen Kontinent, sind es vornehmlich Chinesen, Inder, Japaner, Koreaner und Vietnamesen. Aus Europa kommen Briten, Deutsche und Franzosen. Die Ausländer haben die Mehrheit, wenn auch knapp. An die Hippies früherer Jahrzehnte erinnern nur die Kapuzenpullis und die Sandalen. Statt der Struktur der Gesellschaft wollen sie die Struktur der Wirtschaft verändern. Wer heute die Welt verändern will, meint Keese, der wirft keine Steine auf Polizisten, sondern wird Programmierer. Es sind Querdenker. Sie haben kein Interesse Autos, Banken oder Telefone zu verbessern. Sie wollen sie ersetzen. 

Sie kommen meist mit einer vagen Idee und begeben sich damit in einen Schmelztiegel. Anstatt ihre Idee für sich zu behalten, sprechen sie darüber mit andern Innovatoren und potentiellen Geldgebern. Man verfasst keine Dokumente oder Prospekte, sondern baut einen Prototyp. Nur damit kann man andere Ingenieure und Programmierer überzeugen. Dass man sich dabei selbst ausbeutet, ja 70 Stunden pro Woche arbeitet, ist unvermeidlich. Feedback von andern Spezialisten ist jedoch Gold wert. Bei Ingenieuren zu bestehen, darauf kommt es an, nicht bei Kaufleuten. Diese haben im Silicon Valley wenig zu sagen  ̶  stellt Keese etwas überraschend fest. 

Geld folgt Kreativität, und umgekehrt

Nicht nur die Ideen aus der ganzen Welt strömen ins Silicon Valley, auch das Geld. Nur hier gibt es Wagniskapital im Überfluss. Es wird auf jährlich über 15 Mrd. US $ geschätzt. Es kommt aus denselben Ländern wie die Innovatoren. Die Kapitalgeber können davon ausgehen, dass alle sich lohnenden Projekte sich im Umkreis von 50 km befinden. Der Rest der Welt ist uninteressant. Eine Ausnahme bildet Israel – wie ganz am Schluss nochmals bemerkt. 

Was auch unternommen wird, um die Spreu vom Weizen zu trennen, es wird gemunkelt, dass die Ausfallrate für Geldgeber fast 90% beträgt, d.h. nur jede zehnte Investition lohnt sich. Daraus folgt, dass die Gewinner einen sehr hohen Ertrag haben müssen, um für die Verluste zu kompensieren. Die Investitionen erfolgen stufenweise. Die Anfangsphase, auch Bootstrapping genannt, trägt meist der Innovator selbst. Erst wenn ein Prototyp vorliegt, kommt Fremdkapital ins Spiel (als Series A Funding bezeichnet). Alle weiteren Stufen hängen vom Projektfortschritt ab. Bezüglich des Fortschritts eines Projekts kann man sich durch Besichtigung vor Ort überzeugen oder durch Rückfragen in der Szene. Vor allem ist es wichtig, wer noch in ein Projekt investiert. Der erfahrene Investor richtet sich nicht nur nach dem vermuteten Wert der Innovation, sondern auch nach der Person des Innovators. Er muss außer einer Vision auch Ehrgeiz und Kompetenz haben. 

Das Besondere des Silicon Valley ist, dass es das Prinzip der Lokalität nicht zu überwinden versucht – wie von den Apologeten des Internet gefordert  ̶  sondern sie voll ausnutzt, und zwar für die technische wie die kaufmännische Kommunikation. Oder anders gesagt: Über Prinzipien und Trends mögen andere streiten. Wir halten uns an Fakten und Bewährtes. 

Mehr zur Mentalität von Erfindern und Innovatoren

Seit den Erfolgen von Steve Jobs bei Apple weiß jedes Schulkind, dass Nachfrage erst vom Erfinder geschaffen wird. Wer Kunden fragt, wird nur bessere Pferdekutschen oder bessere Benzinautos bauen. Das ist die Logik, die zu erhaltenden Innovationen und zum Untergang großer Unternehmen führt. Entscheidend ist, das man vom Problem ausgeht und nicht von vorhandenen Lösungen. Ein Fachmann braucht Fachwissen für seine Arbeit, aber keine Bücher. Ein Musikfreund möchte Musik hören und keine Platten auflegen, usw. Wer das Problem auf neue und bessere Art löst, macht die Innovation, zu der das Geld fließt. 

Im Silicon Valley gelten Überzeugungen, die anderswo nicht so radikal vertreten werden. Zeit ist Geld, das weiß jeder. Im Valley sind drei Monate eine Ewigkeit. Schreibt man ein Pflichtenheft, wird ein Produkt leicht überfrachtet. Ein Prototyp dagegen muss zeigen, ob er das als zentral erkannte Problem löst, mehr jedoch nicht. Features dürfen später kommen. Vor allem ist es wichtig, dass man Fehler als solche erkennt und daraus Konsequenzen zieht. Ein Projekt, das nicht 'pivotet', ist verdächtig. Auf Deutsch heißt dies, man lässt es kreiseln. Es gilt der Slogan: ‚Beim nächsten Mal machen wir bessere Fehler.‘

Netzeffekte führen zu Monopolen

Über den Unterschied von digitalen und analog/physikalischen Produkten ist schon viel geschrieben worden, auch in diesem Blog. Keese beschäftigt sich sehr ausführlich mit Netzeffekten. Sie seien wichtiger als Skaleneffekte. Dabei erinnert er an Bob Metcalfes Gesetz. Danach steigt der Wert eines Telefons mit dem Quadrat der Nutzer, genau mit n*(n-1). In einem Netz mit fünf Nutzern gibt  es maximal 20 Verbindungen. Fünf neue  Nutzer in einem Netz von 100 Knoten fügen über 1000 neue Verbindungs-möglichkeiten hinzu. Deshalb führen Netze fast automatisch zu Monopolen. Zum Glück bestehen im Internet diese Monopole nicht ewig. Sie werden aber nur durch umwälzende Innovationen zerstört. Apple hat mit iTunes voll von Netzeffekten profitiert, so hat Google mit seiner Suchfunktion. Apple konnte innerhalb weniger Jahre einen Marktanteil von 74 % im digitalen Musikmarkt erreichen. Durch das Streaming-Angebot von Spotify kann der Markt genauso schnell zerstört werden. Google hat in Deutschland über 90% Anteil beim Suchen im Internet. 

Wegen der Monopolisten bilden sich asymmetrische Märkte. Das sind Märkte mit starken und schwachen Teilnehmern. Wegen des Internets verlieren Künstler ihre Tantiemen und Verlage ihre Gewinne. Konsumenten und Plattformen gewinnen jedoch. Deshalb kam sich Keese auch so schwach vor, als er im Jahre 2010 mit einer Delegation des Weltzeitungsverbands bei Google vorsprach. Ganz herablassend erklärte Google: Wir tun nur das, was am besten ist für unsere Kunden. Die Rücksicht auf andere Marktteilnehmer passt da nicht hinein. Es ist keine Frage: Alles was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert. Deshalb sind nicht nur Musik- und Zeitungsverlage bedroht. Das Bankwesen hat so gut wie keine Chance unverändert zu überleben. Wenn dann noch so grobe Schnitzer gegen das Interesse der Kunden passieren, wie die Einführung einer 23-stelligen IBAN-Nummer, wird dies den Prozess beschleunigen. 

Nach der Umwandlung des Markts der digitalen Güter, können auch physische Güter durch digitale Funktionen erweitert oder verbessert werden. Die Zimmervermittlung Airbnb greift die Hotelketten an; das Mitfahrer-Portal Uber die Taxi-Unternehmer. In beiden Fällen werden große Ineffizienzen im Markt beseitigt. Keese kommt immer wieder auf die Automobilindustrie zu sprechen. Google könnte Daimler oder BMW übernehmen, wenn es dies für sinnvoll hielte. Heute bauen Autohersteller ihre Fahrzeuge außer mit (überteuerten) Navigations- und Sicherheitsfunktionen vor allem mit Unterhaltungselektronik aus. In Wirklichkeit könnten Autos zu Einkaufsberatern und –begleitern werden, aber nur wenn Google dies zulässt. Google hat nicht nur die erforderlichen Karten, es kennt auch jedes Geschäft und jedes Restaurant auf der Welt mit deren Angeboten. Es wäre ein Leichtes diese Information mit Daten zu persönlichen Präferenzen zu verknüpfen. Google könnte diese Weiterentwicklung des Autos vollziehen, leichter als Daimler und BMW dies können. Es ist bezeichnend, dass laut Umfragen sogar deutsche Bürger mehrheitlich das Auto der Zukunft nicht von der deutschen Autoindustrie sondern aus dem Silicon Valley erwarten, nämlich ein selbstfahrendes Elektro-Auto.

Hal Varians Wegweiser ins Internet

In den letzten Jahren gilt in der ganzen Welt eine Frage als unausweichlich, wollen Planer den Wert eines Investitionsvorschlags ermitteln: Was würde Google tun? Der Journalist Jeff Jarvis überschrieb 2009 ein Buch mit dieser Frage. Keese fand dagegen die Antwort zu derselben Frage in einem Buch von Carl Shapiro und Hal Varian von 1999, also schon zehn Jahre früher. Das Buch heißt ‚Online zum Erfolg‘. Es beschreibt acht Strategien, die ein Unternehmen im Internet verfolgen sollte. Sie lauten:

 

1. Maximiere Leistung und Wert deiner Angebote
2. Nutze offene Standards, wo es sie gibt
3. Suche Verbündete
4. Schütze dein Geistiges Eigentum (engl. intellectual property)
5. Bleibe innovativ
6. Bewege dich schnell
7. Dringe in benachbarte Märkte ein
8. Setze eigene Standards und verschaffe ihnen Geltung 

Keese hat festgestellt, dass Google diese Strategien alle genauestens befolgt hat. Schließlich hat Google den Autor und Wirtschaftsprofessor Varian angestellt. Er leitet jetzt die Planungsabteilung von Google. Nach dem bisher Gesagten sind sieben der acht Strategien selbst erklärend. Nur mit Strategie (7) können Unternehmen, die ein Monopol erreicht haben, in Schwierigkeiten geraten. Bekanntlich gelten Monopole an sich nicht als schlecht. Sie sind angreifbar, wenn sie ihre Macht missbrauchen.  

Genau das werfen die von Googles Aktivitäten betroffenen Branchen, z.B. die Verleger, heute Google vor. Google sieht dies natürlich anders. Sein Such-Monopol kann im Nu verloren gehen, sollte jemand eine bessere Technik (als das Page Ranking) in den Markt bringen. Es ist möglich, dass Google gezwungen sein wird, anschließend aus einer seiner anderen Fähigkeiten einen Zugang zu Nutzern schaffen. In Frage kommen das Video-Angebot (Youtube) oder die Karten (Google Maps). Google hat in der Vergangenheit viele Investitionen in Eigenentwicklungen getätigt, die keine großen Erfolge wurden (z.B. Google+, Google Health). Neuerdings spielen Akquisitionen eine große Rolle (Nest, Titan, Waze). Laut Keese bereitet Google damit den Einstieg in neue Märkte vor. Auffallend ist, dass alle diese Märkte Querbeziehungen aufweisen. 

Für Deutschland empfohlene Maßnahmen

Keese beschreibt unter anderen einen deutschen Unternehmer, der nach einem Besuch seinen Eindruck so zusammenfasste: ‚Bei denen im Silicon Valley piepst es. Sie interessieren sich überhaupt nicht für das, was wir denken.‘ Keese schließt sich dieser Meinung offensichtlich nicht an, sondern überlegt sich, was wir in Deutschland vom Silicon Valley lernen könnten. Ich gebe nur eine Auswahl wieder. 

Unsere Kinder sollten nicht nur gesprochene Sprachen lernen, sondern auch Java, C++, PHP oder Python. Sie kämen sonst wie Kaspar Hauser in die Stadt. Wir müssten ihnen sagen, was Algorithmen sind. Wir müssten ihnen Debattierkultur antrainieren und den Wagemut für ‚disruptive‘ Innovationen. Die Universitäten müssten ein Klima des Erfindens bieten. Jede Großstadt müsse eine Weltklasse-Universität haben. 

Es müsse in Deutschland ein Markt für Wagniskapital entstehen, wo nicht nur Deutsche sondern auch Ausländer ihr Geld hinbringen. Dabei könnten wir von Israel lernen. In Israel ist der Einsatz von Wagniskapital doppelt so hoch wie in den USA und siebzehn Mal so hoch wie in Deutschland. Wir sollten eine Kultur des Scheiterns fördern. Wer nie gescheitert ist, hat nichts versucht. Wir sollten nicht mehr Regulierung fordern, sondern weniger. 

Anstatt einer Kritik

Wie eingangs bemerkt, gehe ich davon aus, dass Keese nur das erzählt hat, was keine Relevanz für seine Branche, das Verlagswesen, hat. Ich halte es für enorm wichtig, dass uns Deutschen der Spiegel vorgehalten wird, wenn wir behaupten, dass wir die besten Schulen, die besten Universitäten, die besten Ingenieure und die besten Informatiker hätten. Dass Keese als Journalist nur von Programmierern spricht, wenn er Informatiker meint, ist ein leicht zu verzeihender Fehler. 

Keese nennt keinen Zeitraum, wenn er vorschlägt, zu versuchen mit Israel gleichzuziehen. Ich nehme an, dass er weiß, dass dies mehr als einer Generation bedarf, also mindestens 30 Jahre. Wenn man bedenkt, dass das Phänomen Silicon Valley, das er beschreibt, keine 20 Jahre alt ist, muss man sich fragen, ob in 30 Jahren das Ziel überhaupt noch in dieser Form existieren wird. Keeses Silicon Valley ist die Antwort auf Probleme, wie sie sich um die Jahrtausendwende ergaben, also nach dem ersten Internet-Boom, wo jeder, der sich nur in Richtung Internet bewegte, zum Goldgräber geworden war. Das heutige Valley hat die Funktion eines Siebs und eines Durchlauferhitzers. Die Probleme. die wir in 30 Jahren haben werden, werden bestimmt andere sein. Mit den Ländern aufzuholen, die heute führen, mag nicht ausreichen. 

NB. Danken möchte ich Hartmut Wedekind, der mich auf Keeses Buch aufmerksam machte. Ich rechne es ihm hoch an, obwohl Keese Wedekinds Alma Mater Berkeley als Hort der Romantik bezeichnet.

Nachtrag am 23.10.2013:

Heute machte mich Otto Buchegger aus Tübingen auf folgenden Tweet aufmerksam. Er stammt von Wolfgang Blau, dem bisherigen Chefredakteur von ZEIT-Online. Da brodelt es wohl in Verlegerkreisen.

'Nachdem er die deutschen Verleger bloßgestellt hat, bittet C. Keese um 5-jähriges Sabbatical. Habe widerrufliche Gratiseinwilligung erteilt'

NB. Ich möchte hinzufügen, dass es hier m. E. nicht um Fakten sondern um Spott geht. Der Begriff 'widerrufliche Gratiseinwilligung' spielt auf das vom letzten Bundestag verabschiedete Leistungsschutzrecht an, das maßgeblich von Keese gestaltet wurde zum Schutz deutscher Verleger vor Google.